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Publicidade - Pequenos consumidores

Considerada abusiva pelo Conselho Nacional da Criana e do Adolescente (Conanda), a propaganda voltada para o pblico infantil divide opinies no pas


Peppa Pig, Peg e o Gato, Doki, O Show da Luna. Quem tem filho conhece bem e se diverte com cada um dos episdios desses desenhos animados.No por menos que o canal da TV paga Discovery Kids foi o mais assistido de 2014, segundo pesquisa divulgada em novembro no jornal Folha de So Paulo. No tem criana que no queira ter sua prpria Peppa, ou seu prprio George, o irmozinho beb da ilustre porquinha. Para eriar os nimos dos pequenos, entra a publicidade infantil, milimetricamente calculada para capturar coraezinhos. Implacvel, ela no espera o desenho acabar. Cinco minutos so suficientes para um rpido intervalo comercial, em que figuram as mais variadas verses da famlia Pig, para todos os gostos e bolsos.

O mercado infantil movimentou, no pas, mais de R$ 50 bilhes em 2013, segundo a Universidade de So Paulo (USP), com um crescimento estvel de 14% ao ano. O montante, que revela os acertos estratgicos das agncias de publicidade, tambm preocupa os rgos especficos de defesa da infncia. O Conselho Nacional da Criana e do Adolescente (Conanda), da Secretaria de Direitos Humanos da Presidncia da Repblica, considera abusiva a publicidade voltada para o pblico infantil, segundo resoluo publicada em abril deste ano.

Tambm o Conselho Federal de Psicologia afirmou, em nota divulgada ao Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, que alm da menor experincia de vida e de menor acmulo de conhecimentos, a criana ainda no possui a sofisticao intelectual para abstrair as leis (fsicas e sociais) que regem esse mundo, para avaliar criticamente os discursos que outros fazem a seu respeito. Ainda assim, na viso da consultora de vendas Keyla Nunes, me da pequena Lvia, de 4 anos, o dilogo e a educao sobre o que pode ou no ser consumido ainda mais importante do que uma eventual proibio dos comerciais.

Esse tipo de abordagem no me incomoda tanto, porque acredito que a educao que vai direcion-la sobre o que ela pode ou no ter, o que deve pedir ou no, opina Keyla. Alm disso, a me tambm observa que, ao contrrio do que se acredita, o avano da idade pode acentuar os impulsos consumistas nas crianas. Quando se uma criana muito pequena, eu percebo que ela s se atrai pelo ldico. Ela acha os comerciais bonitos. Por outro lado, as crianas mais crescidas e os pr-adolescentes j sabem o que esto vendo. Se no forem educados desde cedo, demonstram uma necessidade muito maior de consumir, explica.

Para muitos profissionais da rea, a resoluo do Conanda configura uma espcie de censura. A publicitria Marjorie Endres defende a permanncia da publicidade infantil. Se existe publicidade infantil que apela, existe em todos os outros segmentos. importante seguir as recomendaes da Conar, mas acabar de vez com ela vai tirar bastante do brilho da divulgao de produtos voltados para esse pblico, explica Marjorie, se referindo ao cdigo do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar), fundado em 1950 pela Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (Abap). De qualquer forma, quem deveria tomar as decises de compra e ensinar esse valor s crianas so os pais, completa.

Para Ademara Cala, professora da rede pblica e me de Joo Guilherme, de 11 anos, o problema fica ainda maior quando se considera o marketing de alimentos no saudveis voltado para crianas. Hoje, todo fast food de grande porte tem um linha prpria dedicada apenas para crianas. Nosso esforo em competir com um hambrguer j absurdo; imagine, ento, quando o tal hambrguer e batata frita tambm envolvem um brinquedo de brinde! uma luta desigual contra a educao nutricional dos nossos filhos, brinca a professora, que estabeleceu, com Joo Guilherme, sua prpria poltica de brindes. Quando o Joo era mais novo, eu costumava comprar um brinquedinho para ele quando ele trocava o McLanche pela salada em casa, por exemplo. Isso comprovou que o brinquedo era muito mais sedutor do que o prprio alimento.

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